Politici, tvůrci reklamních kampaní, obchodníci, novináři, ti všichni se nyní zajímají o lidi v seniorském věku. Je to výrazná a pozoruhodná změna oproti situaci, která tady byly před deseti a více lety. Tehdy byli v centru pozornosti výhradně mladí lidé.

Když posloucháme předvolební debaty politiků, všichni se nyní věnují problémům, které zajímají lidi vyššího věku. Získat na svou stranu starší voliče se vyplácí. Je jich mnoho, společenské dění je většinou zajímá, jsou zvyklí k volbám chodit. Mladí lidé se cítí být čím dál více zanedbáváni, často zmiňují, že nemají koho volit, že mají pocit, že nikoho nezajímají, že nikdo neřeší jejich problémy. To je obrovský rozdíl proti situaci, která tady byla dříve. Ještě před dvaceti lety naopak tento pocit měli lidé staří a říkalo se, že nikoho nezajímají senioři.0

„Hodně se v tomto směru změnilo. Vzpomínám si, že to není tak dávno, co mi novináři říkali, že je prakticky nemožné prosadit na titulní stranu časopisu fotografii staré ženy. Šéfredaktoři chtěli na tituly zásadně mladé a hezké lidi. A podívejte, dnes je tomu jinak,“ připomíná gerontoložka Iva Holmerová.

Je to jen jeden střípek z mnoha, které dokazují, že lidé vyššího věku jsou nyní v centru pozornosti. Je to dobrá zpráva, ale přináší sebou i mnohá rizika. Ne každý, kdo tvrdí, že ho názory a životní styl seniorů zajímají, tak činí se skutečným zájmem, mnohdy se za tím skrývá snaha získat politické body nebo prostě vydělat na skupině, která je početná, poměrně majetná a má zájem se vzdělávat, cestovat, bavit se.

„Senioři se čím dál častěji stávají nejen předmětem mediálních sdělení, ale také jejich jasně pojmenovanou cílovou skupinou,“ říká socioložka Jaroslava Hasmanová Marhánková a dodává: „I ty nejzásadnější poučky marketingu si všímají rostoucího zastoupení starších lidí v populaci. Pro ekonomické příležitosti, jež se s tím pojí, se vžil název stříbrná ekonomika. Tento segment ekonomiky cílí především na starší lidi. Je nicméně otázkou, do jaké míry přinesl zásadní proměnu stereotypního zobrazování stáří.“

Posun je v tom, že už stáří není v médiích a veřejném prostoru tak často jako dříve zobrazováno jako něco smutného, děsivého. K článkům o stárnutí jsou čím dál méně přiřazovány fotky nemohoucích lidí, kteří se v bačkorách šourají po chodbách domovů pro seniory, jak tomu bylo donedávna. Jenže ani současný trend zveřejňovat fotky starších lidí, kteří jsou zásadně rozjásaní a usmívající se takzvaně od ucha k uchu, není úplně nejvhodnější.

„Fascinují mě všichni ti rozesmátí krásní senioři s bělostnými zuby, kteří v rozevlátém bílém oblečení běží bosí po plážích. Takových fotek je teď v médiích čím dál víc. Začínám mít trošku depku s toho, že neběhám po pláži a mé zuby nejsou bělostné,“ říká osmasedmdesátiletá Jana. Tvrdí, že si na toto téma se svými známými často povídá. „Tak nikdo se nechce dívat na nemohoucí babky, ale zároveň nám přijde směšné, že se nyní na fotkách každý senior směje a je šťastný jak právě narozené štěňátko,“ podotýká.

V současné době totiž není problémem to, že by lidé vyššího věku byli skupinou, která nikoho nezajímá. Problémem se stalo to, že zajímá všechny, ale ne každý, kdo zájem o ni projevuje, dovede její potřeby a přání pochopit. A že jeho zájem ve skutečnosti jen nezastírá snahu něco na seniorech vydělat.

A tak jsme svědky druhého extrému. Rozmohl se anti-aging průmysl. Jde o oblast byznysu s nejrůznějšími prostředky slibujícími zpomalení či dokonce zastavení stárnutí, ať už jde o doplňky stravy či kosmetiku nebo nejrůznější návody na zdravý životní styl.

„Anti-aging průmysl představuje obrovský potenciál pro reklamu, která negativní představy závislých a  potřebných seniorů nahrazuje obrazy aktivních, mladě vypadajících a zajištěných seniorů. Stáří se v těchto obrazech stává krásné a šťastné právě proto, že stáří připomíná co nejméně,“ vysvětluje socioložka Jaroslava Hasmanová Marhánková, která působí na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.

Připomíná jeden nyní značně rozšířený jev. V médiích se čím dál častěji objevuje hodnocení, že někdo stárne takzvaně dobře. Vidíme fotky nějaké herečky či zpěvačky a u ní věty typu: stárne dobře, na svůj věk vypadá skvěle.

Což je dosti nesmyslné a bizarní sdělení. Ze stárnutí se stalo cosi jako sportovní disciplína a společnost nyní lidi vyššího věku tlačí k názoru, že stáří je třeba správně uchopit, pracovat s tím,  dosahovat v tomto směru co nejlepších výsledků. Jinými slovy, když jste třeba nemocný a neměl jste to štěstí, že se vám podařilo naspořit hodně peněz na plastické operace, stárnete špatně. Když máte štěstí, že jste zdravý a máte na vylepšování svého vzhledu, stárnete dobře. Což je ovšem stejně podivný přístup jako to, když si někdo s výrazem senior zásadně spojuje snímky stařečků bezmocně ležících v nemocnicích.,

Možná i současná doba posedlosti tím, že stárnutí znamená neustálou aktivitu, utrácení, seberozvoj a sebezkrášlování, pomine. A pak nastane doba krásná, kdy se o stáří nebude tolik mluvit, psát, vědci ho nebudou zkoumat, protože začne být považováno za naprosto normální přirozenou součást života. A společnost konečně pochopí, že lidé se nedají rozdělovat jen podle toho, kolik jim je let. Protože někdo se chová jako stařec už ve čtyřiceti a někdo žije stejně jako žil v padesáti i v osmdesáti.

 

 

(S využitím zdrojů: Z nuly na sto – publikace společnosti Elpida)