Nejtěžší úkol? Reklama cílená na seniory
Ilustrační foto: ingimage.com

Nejtěžší úkol? Reklama cílená na seniory

9. 10. 2017

Víte, co je noční můrou pro tvůrce reklam? Zadání vytvořit reklamu zaměřenou na seniory. Většinou to dopadá velkým průšvihem na hraně trapnosti. Proč je to tak těžké?

Fešný pár neurčitého věku. Oba mají šedivé vlasy a jemné vrásky. Ovšem pozor, jen kolem očí. Takové ty vrásky od smíchu. Zuby mají nepřirozeně bílé. Jejich úsměvu se říká od ucha k uchu. Většinou jedou na kole nebo běží po pláži nebo se objímají. Tak nějak si tvůrci reklam a fotografií k článkům o seniorech představují ideál, když je řeč o lidech nad padesát pět let. Mnohým jsou ty kýčovité obrázky k smíchu. Ti lidé v nich jsou totiž dokonalí, všichni stejní, jako naklonovaní.

Nicméně, zkusme se na to podívat z druhé strany. V reklamách se zpravidla objevují hezcí lidé. Kosmetiku propagují půvabné mladé ženy, ne ženy s vadami pleti, mastnými vlasy a nezdravým vzhledem. Takže je logické, že reklamy, jejichž cílem je vzbudit zájem lidí vyššího věku, jsou postaveny na jakémsi ideálu současného seniora. Co na tom, že jde o ideál poněkud umělý, ve skutečnosti se téměř nevyskytující. Toto téma bylo nedávno otevřeno na obchodním veletrhu s názvem 66, který se konal v Mnichově. Jeho velká část je zaměřená právě na lidi vyššího věku.

„Německo mělo loni poprvé v historii více potenciálních zákazníků ve věkové kategorii nad padesát let než v kategorii do padesáti let. Mnoho společností zatím ještě podceňuje potenciál této takzvaně nové generace zákazníků jako cílové skupiny, ale přesto se v tomto směru hodně mění,“ uvedla Ursula Friedsamová, jedna z organizátorů tohoto veletrhu. Na toto téma tam proběhly veřejné debaty a na nich zaznělo, že by si obchodníci, výrobci zboží a reklamní agentury měli uvědomit, že senioři budou čím dál zajímavější cílovou skupinou a je tedy na čase dělat takové reklamy, které je dokáží opravdu zaujmout, přilákat, vybudit k nakupování. Tedy, změnit zaběhnuté stereotypy.

„Někteří tvůrci reklam si totiž se zadáním, aby cílili na vyšší věkovou kategorii, vůbec neumějí poradit. Nejhorší cestou je vnímat seniory nyní jako jednotnou cílovou skupinu, tedy skupinu stejných či podobných lidí,“ uvedl Gundolf Meyer - Hentschel, specialista na marketing.

Údaje z těchto debat na téma reklama pro seniory zveřejnil deník Süddeutsche Zeitung a rovněž připomenul, že v Německu ještě nikdy nebylo tolik penzistů jako nyní. Teď je každý pátý obyvatel Německa starší pětašedesáti let. Ovšem v roce 2016 to už podle demografů bude každý třetí. Komu se tedy budou muset začít podbízet všichni výrobci kosmetiky, oblečení, jídla, auta, cestovní kanceláře, hotely? No ano, této věkové kategorii, protože bude silně početně zastoupená. A tak právě v mnoha marketingových společnostech a reklamních agenturách v různých evropských zemích probíhají porady, jak si s novou, zestárlou společností poradit. Ono se to totiž týká většiny Evropských zemí, Českou republiku nevyjímaje.

Už nyní mají odborníci na reklamu seniory rozděleny do čtyř skupin. Nejvíce je samozřejmě zajímají ti zdraví, kteří rádi cestují, sportují a zajímají je nové zážitky, mnozí z nich si k penzi ještě přivydělávají, takže si aktivní život mohou dovolit. Další kategorii tvoří takzvaní senioři konzervativní. To jsou podle obchodníků ti, kteří si rádi dopřávají kvalitní jídlo, jezdí do lázní, jsou zvyklí na určitý standart, jehož se v penzi nevzdají. Nesviští sice na kolech, ale nepohrdnou třeba pobytem v lázních, pokud se jim nabídne zajímavá cena a zajímavý obsah. Další kategorii tvoří senioři se zdravotními problémy, kteří jsou cílem reklam na různé vitamíny, potravinové doplňky, zkrátka častí návštěvníci lékáren. Čtvrtou skupinu tvoří takzvaní noví senioři, tedy lidé, kteří jsou zvyklí na kvalitní mobily, notebooky, zkrátka různé technické vymoženosti a dá se předpokládat, že si je nebudou odpírat ani v penzi. Zkrátka, hračičkáři, kutilové, ale do této kategorie jsou řazeni například i zahrádkáři.

„Vždy, když mi někdo říká, že chce udělat nějaký projekt pro seniory nebo zkrátka dělat něco pro seniory, ptám se, jakou kategorii seniorů má na mysli. Když vidím, že dotyčnýí neví, co tím myslím, je mi jasné, že se v této oblasti příliš dobře neorientuje,“ říká Jan Lorman, který vede sdružení Život 90, které se zaměřuje na pomoc seniorům v různých oblastech života. Za pravdu mu dávají psychologové i gerontologové. Ještě nikdy nebyla věková skupina 55 plus tak různorodá jako nyní.

„Nezapomínejme, že dříve se lidé vysokého věku vůbec nedožívali. A když už, tak byli tak udření, že rozhodně na žádné aktivity či zábavu neměli sílu,“ podotýká psychiatrička Tamara Tošnerová. Zkrátka, bude zajímavé pozorovat, jak se reklamní agentury a obchodníci s novou situací popasují.

„Kdo chce zaujmout seniory jako cílovou skupinu, měl by být především důvěryhodný. Mnohdy jsou senioři popisováni jako důvěřivci, kteří skáčou na lep podvodníkům Jistě, jsou takoví, ale většina je přesně opakem. Jejich životní zkušenosti jim umožňují poznat, který produkt je předražený, nekvalitní a jen tak na něco neskočí. Úspěch závisí na opravdovosti a empatii. Jinými slovy, je třeba seniorům poskytnout zacházení odpovídající věku, aniž by se kolem toho dělal příliš velký povyk,“ vystihl situaci Gundolf Meye - Hentschel.

Zkrátka, jak se říká ve světě byznysu, reklamy a marketingu, je to  velká výzva.

Hodnocení:
(5 b. / 10 h.)

Pro hodnocení se musíte přihlásit

DISKUZE
Děkujeme za váš příspěvek do diskuse. Upozorňujeme, že redakce si vyhrazuje právo vyřadit diskusní příspěvky, které jsou v rozporu s platnými zákony a které podněcující k násilí a nenávisti ke konkrétním lidem či skupinám obyvatelstva. Smazány budou rovněž příspěvky obsahující jakékoliv vulgarismy.
Dana Puchalská
Ano reklama je mor. Ale vzpomenu si vždy na dobu, kdy jsem jezdila do okolí Karlových Varů a to byl ještě hluboký komunismus. A tam jsme v televizi koukali na ty německé reklamy a moc se nám líbili. Ale ještě jsme nikdo netušil, že tenhle fenomén vtrhne i k nám a že nám to skutečně poleze na nervy. Asi taky patřím do té páté skupiny.
Eva Palme
Pocit. že reklamy jsou vesměs přihlouplé a navíc zavádějící až lživé je myslím na místě. Otravné a nekutečně dlouhé!
Alena Várošová
Nesnáším reklamy v jakékoliv podobě.
Zdenka Jírová
Kdysi dávno - pamětníci si vzpomenou, bývaly v kině přestávky. Roznášely se bonbóny nanuk nebo limonáda. Televizní reklamy prožívám podobně: udělám si čaj, vyluštím křížovku, stihnu se i osprchovat, dám večeři svým kočičkám. Přepínat nemá cenu, je na všech stanicích ve stejnou dobu. Jen ztlumím zvuk.
Oldřich Čepelka
S paní Ježkovou tvořím pátou skupinu!
Eva Mužíková
Miluše B. to napsala i za mne... Kohák, Trojan, Bartoška s kocourem.. to se i pobavím. Na TV KOUKÁM, při reklamách si beru rozdělanou křížovku, nepřepínám , jen tím směrem vypnu mozek... Skotačícímu seniorskému páru mezi vlnami nezávidím, o seniorku sjíždějící dětskou skluzavku se neobávám, jen si myslím své.
Libuše Křapová
A taky už vím na co se zeptám v nejbližší otázce den. Pokud se mi podaří vydržet do půlnoci a někdo mne nepředběhne. Zeptám se, jak na vás působí poslední dobou masivní, invazivní, nekonečně vtěrná a trapná reklama na pojištění pohřbu. Pokud se to jmenuje jinak, omlouvám se, nevím, protože od ní prchám ještě rychleji, než od těch dříve jmenovaných. A nepojistím se, i kdyby to mělo být natruc. Moje smrt, moje starost.
Hana Rypáčková
Nekoukám ma telku,neklikám na reklamy a típnu je , když vyskočí samy, letáky ve schránce nemám.Thymolinové úsměvy na článcích redakce neobdivuji.Jsem ráda, že se stýkám s normálními přáteli a ne s Barbínami a Kenem.
Dana Tomanová
Máte pravdu, paní Macháčková, říká se, že čím blbější reklama, tím má větší úspěch :-))) a reklama s Jiřím Bartoškou typu koupit grilovací koření...no, to jsem zvědavá, kdy se ozvou ochránci přírody a nazvou ji týráním zvířat :-))...vagínu též posílám do všech lovišť, ta se předhání s Alzákem. Většinou bývají pěkné reklamy na drahé vozy a nebo Mattoni....i reklama se řídí heslem "oko nakupuje" a podle toho i vypadá.
Jana Šenbergerová
Plně souhlasím s názorem vyjádřeným v předposledním odstaci, i když mě reklamy zas až tak nezajímají jako obchodní záležitost, spíše umělecká.
Věra Ježková
Jsem pátá skupina. Veškeré reklamy mě iritují, u těch v televizi vypínám zvuk, jakmile se objeví, ty v novinách nebo na webu nečtu. Pravda, někdy není úniku, a proto sem tam nějakou zaregistruji. Nesnáším zejména neustálé imperativy v nich. Naštěstí je pak hodně rychle zapomenu.
Miluše Blešová
Mám ráda reklamy s Jakubem Kohákem a Ivanem Trojanem, ještě snad kocour s Jiřím Bartoškou, to se člověk zasměje ale opravdu pak nevnímám na co ta reklama je. Alzák mě vytáčí a když si dává na krk tu smyčku, tak mu vždycky fandím "skoč, tak už konečně skoč ať je tady klid", reklamy cílené na starší populaci jsou tak trochu k smíchu a ta, na spokojenou vagínu mě zaručeně pošle umývat nádobí.
Blanka Macháčková
Nedávno ivana k. pochválila můj komentář. Dnes chválím já její. Ano, určitý posun tu skutečně je. Zasmála jsem se nahlas. Reklama nás prostě nemine. Miluji vtipné reklamy, ale u nich si zase nepamatuji, na co jsou. Takže jsou kontraproduktivní. Proto ty blbé jsou účelnější. Zeleného trpaslíka si prostě zapamatujete a s ním i firmu.
Zuzana Pivcová
Byla jsem teď na dovolené pro seniory 55+, byli tam normální, většinou sympatičtí lidé, mezi nimi nadpoloviční většina párů, ale určitě neskotačili na pláži a nedělali reklamu na romantickou dovolenou. Je pravda, že některé katalogy CK zaměřených na starší generaci mají tendenci dávat k destinacím takové poněkud nasládlé fotky, jak si i starší zasněně užívají, ale samotný pobyt pak má běžný průběh, spíš s ohledem na možnosti a zájmy starší populace.
Libuše Křapová
Při reklamně vypínám zvuk, přepínám kanál, případně ještě odcházím na WC či si uvařit čaj. I tak občas něco zachytím - ale co nejvíce nesnáším (a mám z toho až kopřivku), tak to jsou reklamy na inkontinenční pomůcky a lepidla na zuby hrané fešnými herečkami. Zajímavé je, že pány v těchto upoutávkách nevidíte, zřejmě tyhle problémy nemají. Hned po těchto reklamách následuje uřvaný zelený trpaslík
Jitka Hašková
Problematika reklam mě vůbec nezajímá. Považuje je za otravné a nevím, proč by se tím senioři měli zabývat.
Mirek Hahn
Mám pocit, že nemít reklamu a marketing, tak si nekoupíme ani rohlik a zdechnem hlady.... :-)
Eva Balúchová
Úvodní fotka a jí podobné mě vytáčejí.Tvůrcům reklam bych poradila ať se jedou podívat na nějakou dovolenou k moři 55+ jestli tam uvidí aspoň nějaký takový pár.Mě osobně takové foto odradí.
ivana kosťunová
Dříve se mládí znázorňovalo jako skotačící pár mezi břízkami, nyní když dospěli do seniorského věku, zobrazují je jako skotačící pár mezi mořskými vlnami. Určitý posun tu je.